“Krāpšanās ar ietekmētājierīcēm ir liela problēma reklāmdevējiem”

Kriss Jungjohanns ir influenceru mārketinga aģentūras Takumi Vācijas boss. Viņa kompetences joma: krāpšana. Jaunais mārketinga kanāls Instagram ir ne tikai pakļauts daudziem jauninājumiem, bet arī Krāpšanas problēmai – kas var būt liktenīga, it īpaši reklāmdevējiem un viņu budžeta ieguldījumiem. Veiksmīgām kampaņām nepieciešami intensīvi eksāmeni.

Kriss Jungjohanns LEAD intervijā skaidro, kādi krāpšanas jautājumi rodas ietekmētāju mārketingā, kā pret tiem cīnīties un kāpēc ir svarīga atklāta diskusiju kultūra krāpšanas jomā.

LEAD: Instagram ir bizness – un arī šeit notiek krāpšanās ar melnām aitām. Kādas ir krāpšanas iespējas?

Kriss Jungjohanns: krāpnieciskas, drošas reklāmas vides gan platformas līmenī, gan atsevišķos kontos ir būtiskas efektīvai ietekmētāju mārketingam Instagram. Būtībā mēs nošķiram trīs ietekmējošās krāpšanas veidus: sekotāju krāpšanos, krāpšanos ar iesaistīšanos un interešu krāpšanu.

Sekotāju krāpšanās ir gadījumi, kad lietotāji nedabiskā veidā palielina Instagram kanāla sekotāju skaitu. Bieži tiek izmantoti viltus sekotāji no botu fermām vai # follow4follow metodes. Botu sekotāju identificēšana bieži vien joprojām ir viegli izdarāma – tā dēvēto sekošanas ciklu noteikšana tomēr ir īsts izaicinājums.

displejs

Vai vēlaties uzzināt vairāk par ietekmētāju mārketingu? Pēc tam pasūtiet jauno LEAD žurnālu, kas ir pieejams tiešsaistē un kioskā.

Iesaistīšanās krāpšanā atspoguļojas neorganiskā simpātiju skaita un komentāru pieaugumā Instagram ziņās. Instagram lietotāji palielina savu iesaistes līmeni ar automatizētu programmatūru, robotprogrammatūrām, hashtag stratēģijām vai līdzīgām grupām.

Procentu krāpšana apraksta neatbilstību starp zīmolu un ietekmētāju sekotāju interesi. Šāda veida krāpšanā galvenā uzmanība tiek pievērsta ietekmējošo zīmolu saskaņošanai. Kā tiek nodrošināts, ka ietekmētāju sadarbība ir patiešām būtiska un autentiska?

Interesanti arī: kas darbojas ietekmētāju mārketingā – un kas ne

Krāpšanās ar ietekmētājieročiem ir saistīta ar to, ka par ietekmētājiem tiek maksāts saskaņā ar noteiktiem rādītājiem, un, ja ir krāpšana, reklāmdevējs vienkārši maksā pārāk daudz ietekmētājiem par pārredzamības trūkumu. Jāatzīmē, ka ne vienmēr ietekmētāji ir tieši atbildīgi par krāpšanos ar sekotājiem un iesaistīšanos.

Liela daļa krāpšanas notiek tāpēc, ka sociālo mediju platformu operatori rīkojas pietiekami konsekventi pret kontiem, kas automātiski rada iesaisti ziņās vai seko lietotājiem bez lietotāja iejaukšanās. Tāpēc mēs nerunājam tieši par “sliktu” ietekmētāju tikai tāpēc, ka noteikts skaits sekotāju vai iesaistīšanās ir krāpnieciskas. Reklāmdevējiem vienkārši nevajadzētu par to maksāt.

Sekotāju pirkšana, robotprogrammatūras, WhatsApp iesaistes grupas: kā jūs atpazīstat vai pārbaudāt, ka šie nav reāli skaitļi vai iesaiste?

Iepriekš ir svarīgi detalizēti izpētīt iespējamos kampaņas partnerus. Manuprāt, tas ir saistīts ar robustu un, pats galvenais, pēc iespējas uzticamāku procesu, kas attiecas uz pēc iespējas vairāk dažādiem avotiem. Noteiktu rādītāju manuāla pārbaude šeit bieži ir pirmais solis. Ir jēga novērtēt ietekmētāju sekotāju manuālus paraugus un komentāru veidu starp amatiem.

Turklāt iesaistīšanās līmenis un komentāru skaits attiecībā uz sekotājiem var radīt labu pirmo iespaidu par ietekmētāju. Tomēr gadījumos, kad manuālajām procedūrām ir ierobežots laiks un personāls, var palīdzēt AI balstīti analīzes rīki. Tie nodrošina vēl vienu avotu katra konta pārbaudei par aizdomīgām darbībām, ļaujot veikt papildu kvalitatīvu atlasi pirms līguma noslēgšanas ar ietekmētāju, tādējādi izvairoties no pakaišu zaudējumiem kampaņas realizācijā.

Uzņēmumā Takumi mēs pakļaujam visus ietekmētājus, kuri uz mums vēršas, intensīvu pārskatīšanas procesu, kas sastāv no trim līmeņiem un vienpadsmit apakšpasākumiem. Mūsu digitālā platforma automātiski pārbauda visus izmērāmos KPI, Takumi kopienas komanda manuāli pārbauda katru kontu, kā arī mēs izmantojam datus no ārēja uz AI balstīta analīzes rīka. 93 procenti pretendentu tiks noraidīti.

Kā zīmoli un ietekmētāji var veiksmīgi aizsargāties pret krāpšanu vai aizstāvēt sevi pret to?

Pieprasījums pēc noteiktiem, saprotamiem un kvalitatīviem testa kritērijiem un pastiprināta manuālā un tehnoloģiskā viltus testa jau kļūst skaļāks visā nozarē, jo Instagram arvien vairāk tiek pieprasīts kā reklāmas kanāls un tādējādi palielinās vajadzība rīkoties visiem spēlētājiem, kuri vēlas aktivizēt ietekmētājus, izmantojot šo platformu. Zīmoli var sevi aizsargāt tikai ar konsekventu audita mehānismu izmantošanu, kas atklāj aizdomīgas darbības.

Lai samazinātu krāpšanos ar sekotājiem, reklāmdevējiem, lai sevi aizsargātu, būtu jāapsver cita norēķinu metrika, nevis ietekmētāju sekotāju skaits. Nozare joprojām maksā ievērojamas dividendes ietekmētājiem, pamatojoties uz sekotāju skaitu, kas, protams, lielā mērā ir pakļauts krāpšanai. Šeit ir jēga izmantot citus KPI, piemēram, rēķinus par seansiem.

Lai apkarotu krāpšanos ar saderināšanos, ir ievērojami jāsamazina hashtagu izmantošana ziņās un stāstos, jo liels skaits hashtags vienmēr piesaista robotprogrammatūras, kas sagroza metriku. Reklāmdevējiem sadarbībā būtu jāvēršas pie ietekmētāju sekotājiem, nevis trešām personām. Tad kāpēc nevajadzīgas hashtags?

Pret krāpšanos ar interesēm tas palīdz sekot līdzi atlases un saskaņošanas procesam starp ietekmētāju un zīmolu. Galvenais jautājums šeit ir: Kā tiek nodrošināts, ka sadarbība patiešām rada nozīmīgumu ietekmētājiem un viņu sekotājiem?

Interesanti arī: ideāls instruktors par ietekmētāju

Kā jūs pasargājat sevi no tā, ka ieguldāt savu reklāmas budžetu viltus sekotājos vai sasniedzat?

Būtībā jebkurš uzņēmums, kas iegulda līdzekļus ietekmētāju mārketingā, vēlas, lai viņu produkti vai pakalpojumi tiktu autentiski parādīti – ietekmētājam, kurš atbilst zīmolam un kurš sasniedz atbilstošas ​​auditorijas ar saviem “īstajiem” sekotājiem, kurus viņš ticami aktivizē. var. Sadarbībai, kas ir saturiska un piemērota ietekmētājam, ir vislielākais panākumu potenciāls. Tam būtisks priekšnoteikums ir vide, kurā nav krāpšanās un kas ir droša zīmolam.

Vispārējā zīmola drošība ietver minēto pārbaudes mehānismu izmantošanu jau Instagram kampaņas plānošanas posmā, ar kuru palīdzību tiek pārbaudīti profili attiecībā uz aizdomīgām darbībām, piemēram, neorganiskiem sekotāju numuriem vai diapazonu kropļojošām hashtagām. Šādi filtrēšanas kritēriji nodrošina pamata kvalitāti.

Katrā atsevišķā gadījumā tas ir atkarīgs no zīmolam drošas un ticamas saderības starp zīmolu un ietekmētāju. Šajā “mačā” Takumi paļaujas uz pašatlases principu. Ietekmētāji var izvēlēties kampaņas pēc savām vēlmēm un interesēm – un ne tikai finansiālu apsvērumu dēļ, jo katras kampaņas kompensācijas forma ir balstīta uz ietekmētāja individuālajiem rādītājiem.

Ietekmētāji kampaņām piesakās, ja viņus interesē šī sadarbība, nevis atalgojuma dēļ. Izšķirošajam kritērijam jābūt tam, ka ietekmētāji uzskata, ka viņi var autentiski integrēt reklāmas ziņojumu savā kanālā un ka sekotāji ir ieinteresēti arī šajā vēstījumā. Jo būsim godīgi: neviens savu auditoriju nepazīst labāk par uzticamu ietekmētāju.

Aizsardzība pret viltus sekotāju sasniedzamību pašlaik piedāvā tikai konsekventu pārskatīšanu un piemērota KPI izvēli par pamatu sadarbībai ar ietekmētājiem. Rēķins par reāliem iespaidiem novirza fokusu no neapzināta, potenciāla sasniedzamības līdz faktiskajai mērķauditorijai. Tirgotājam kļūst tik skaidrs, kurš tērētāja tips sniedza šo pakalpojumu, lai varētu labāk novērtēt kampaņu ietekmi un optimāli izmantot mārketinga budžetu.

Faktiski radītie seansi ir daudz pamatotāks un pārredzamāks panākumu rādītājs nekā sekotāju skaits, it īpaši, ja ietekmētāji iepriekš ir pārbaudīti robotprogrammatūras trafikā, izmantojot atbilstošus rīkus. Tikai tad, ja reklāmdevēji spēj izsekot atsevišķu sludinājumu ietekmei uz precīzi noteiktu ieguldījumu, Influencer Marketing ir iespēja ilgtspējīgi konkurēt ar citiem digitālās reklāmas kanāliem.

Kādus konkrētus testa kritērijus jūs iesakāt?

Ir četras ļoti konkrētas darbības, kuras tirgotāji var izmantot, lai atklātu un izslēgtu krāpnieciskas darbības:

Pirmkārt, tā ir botu sekotāju izslēgšana. Pirmkārt, ir vērts apsvērt robotprogrammatūru skaitu attiecībā pret reālajiem kontiem. Instagram ir attīstījis robotprogrammatūras noteikšanu un pastāvīgi strādā, salīdzinot ar robotu sekotāju profiliem. Viltus sekotājus var aptuveni iedalīt trīs dažādās kategorijās: iegādāto sekotāju numuros, izmantojot tādas apmaiņas, kā, piemēram, pākstis, kas ieskrūvē sekotāju numurus, un robotprogrammatūras, kas seko kontiem bez brīvprātīgas ietekmētāja iejaukšanās. Dažreiz ir grūti atšķirt šīs trīs kategorijas.

Palīdzēt var tādu analīzes rīku kā Hypeauditor integrācija. Viņi izmanto mašīnu mācīšanos, lai noteiktu līdzības starp kontiem un norādītu uz aizdomīgu rīcību. To izmantošana ļauj ticami novērtēt attiecības starp reālajiem sekotājiem un botu virzītajiem viltus sekotājiem. Pēc tam notiek demogrāfisko un ģeogrāfisko mainīgo atlase. Ģeogrāfiskais un demogrāfiskais auditorijas sadalījums rada izšķērdēšanas risku. Šeit analīzes rīks var palīdzēt atlasīt konkrētus mainīgos un parādīt sadalījumu mērķa grupā.

Labāko praksi piedāvā pats Instagram: ja ietekmētājiem platformā ir biznesa profils, viņiem ir iespēja dalīties sekotāju izplatīšanā ar saviem reklāmas partneriem. Bet pat šeit ir nepieciešama piesardzība, jo pat ekrānuzņēmumu var viltot. Neņemot vērā šo tendenci, zīmoli daudzos gadījumos joprojām strādā ar ietekmētājiem, nezinot faktisko vai vēlamo sekotāju procentuālo daudzumu. Ja šie rādītāji ir zināmi, tos var izmantot sarunām un pārredzamu atalgojumu ietekmētājiem.

Ir arī svarīgi, lai faktiski tiktu uztvertas izliktās ziņas, jo ne katrs sekotājs redz katru ieguldījumu. Tāpēc trūkst orientēšanās uz tīru sekotāju skaitu. Norēķini par tūkstoš kontaktu cenu nesniedz ticamu informāciju par reālo kampaņas veiktspēju.

Uzticama alternatīva ir modelis, kurā ietekmētāju darbību noteiktos projekta periodos nosaka seansi, tas ir, faktisko seansu rēķins. Ja sadarbībai ir maza empīriskā vērtība vai tās nav vispār, to var izmantot, izmantojot vēsturiskos post-insight datus. Tādā veidā var veikt cenu noteikšanu, pamatojoties uz ziņas iespaidu. Tādējādi klients maksā tikai tiem lietotājiem, kuri faktiski ir redzējuši pastu.

Visbeidzot, ir jāpārbauda zīmola un ietekmētāja atbilstība. Visbeidzot, ir jāpārliecinās, ka ietekmētājs iederas zīmolā un ka viņa sekotāji sasniedz arī potenciālos patērētājus, kuri jebkādā veidā identificējas ar zīmolu vai produktu. Par šo “zīmola piemērotību” nav viegli spriest, un ideālā gadījumā tas būtu jāievieto ietekmētāju rokās.

Galu galā paši ietekmētāji vislabāk zina, kas patīk viņu sekotājiem. Bieži vien tomēr tirgotāji paļaujas uz subjektīviem amatu pārskatiem, kā arī uz personību, kas izsaka Instagram profilu. Ieteicams tomēr izveidot intensīvu pārbaudes procedūru un apšaubīt sava zīmola vajadzības. Arī platformas pārvaldītā Instagram mārketingā šajā brīdī palīdzēs detalizēta kampaņas mērķa analīze.

Vai pirms sadarbības vajadzētu sevi nodrošināt arī likumīgi?

Sadarbības juridiskā aizsardzība ir svarīgs abu pušu sadarbības priekšnoteikums. Tādējādi tiek regulēti skaidri mērķi, noteikumi un sadarbības pamatnosacījumi. Tomēr juridiskai garantijai jāpaliek reālai abām pusēm.

Vai ir jāpārskata nozare, lai novērstu krāpšanu, un “arvien augstāk, arvien tālāk”?

Pārdomāšana ir nepieciešama vismaz tādā mērā, ka ietekmētāju nozarē tiek runāts par caurspīdīgu krāpšanas tematu un virzama kopēja pieeja. Tikai šādā veidā var nodrošināt pozīciju kā ilgtspējīgi veiksmīgu reklāmas kanālu.

Turklāt tehnoloģiju izmantošanai, lai optimizētu kvalitāti un efektivitāti, jākļūst par pastāvīgu ietekmētāju biznesa sastāvdaļu – lai palielinātu reklāmas nozares uzticību tādām platformām kā Instagram. Tendence, no kuras vidējā termiņā var gūt labumu visa nozare un kas sekmēs turpmāku mārketinga kompleksa profesionalizāciju.

Pastāvīgi izmantojot testēšanas mehānismus, galvenā uzmanība tiek pievērsta nevis pareizo ietekmētāju partneru izvēlei, bet drīzāk kampaņu radošumam un autentiskumam. Tāpēc reklāmdevējiem galvenais jautājums par pareizu sadarbību nākotnē mainās no tā, “kam līdz kā”. Tāpēc tirgotājiem vajadzētu būt atvērtiem arī netradicionālām idejām un ļaut radošiem cilvēkiem, neraugoties uz saistošajām kampaņas vadlīnijām, radošo brīvību.

Ko Instagram plāno, lai šeit būtu labāka un godīgāka platforma?

Reaģējot uz atkārtotajiem skandāliem, kas apņem viltus sekotājus un aizdomīgas darbības, kā arī reklāmdevēju prasībām tos uzrunāt, Instagram nesen pats ir uzņēmies atbildību, lai turpinātu palielināt izpratni par augstas kvalitātes, ticamu reklāmas vidi. Apgūstot mācības, ir vērts atzīmēt pašas Instagram nesenos paziņojumus: ar plānu stingri rīkoties pret aizdomīgām darbībām un profila noformējuma pārveidošanu, platforma pārorientē uzmanību no vienkārša sekotāju skaita uz satura ticamību – ar mērķi nodrošināt drošību un kampaņu efektivitāte.

Caurspīdīga un vienota reklāmas etiķete stiprina uzticēšanos ietekmētājam – gan no reklāmas partneru, gan viņa sekotāju puses. Izmantojot apmaksātu partnerības funkciju, Instagram ir izveidojis sava veida labākās prakses iespēju, kurai vajadzētu pārsniegt visas valstis. Diemžēl Instagram joprojām nav izplatījis šo funkciju visā pasaulē, kā rezultātā ziņas aprakstā ir jāstrādā ar reklāmas tagiem. Paziņojums par krāpšanu pierāda vienu: platforma ir sapratusi, ka tās vissvarīgākie satura producenti paļaujas uz ieņēmumiem no reklāmas sadarbības, kas tiek ieguldīti tikai tad, ja viņi savukārt izmet atbilstošu IA.

Ko jūs personīgi domājat par krāpšanu?

Ieguldītāju krāpšanās ir liela problēma reklāmdevējiem. Es gribētu teikt, ka mēs kā nozare beidzot par to runājam caurspīdīgi, atrodam risinājumus un nākotnē aizraujam šo aizraujošo reklāmas kanālu.

Manuprāt, intensīva iepriekšēja ietekmētāju pārbaude liek pamatus efektīvākam kampaņas rezultātam un šobrīd ir visefektīvākais līdzeklis krāpšanas apkarošanai. Šī iemesla dēļ ietekmētāju mārketinga disciplīnas profesionalizācija jāpapildina arī ar visaptverošu testa kritēriju izmantošanu. Tādējādi specializēts trešo personu pakalpojumu sniedzējs, piemēram, ietekmētāju aģentūras, kuru fonā ir digitālā platforma, var būt piemērots risinājums. Tā kā krāpnieku pārbaude pret krāpniekiem ir sarežģīts process, kas prasa laiku un naudu.

Interesanti arī: ietekmētāji un uzņēmumi: dati ir jaunā valūta!

Biļetens un Messenger

Vienmēr atjauniniet informāciju par visām digitālās dzīves tēmām, izmantojot LEAD biļetenu un LEAD Tech biļetenu. Profesionāli vai privāti. Savā iesūtnē vai caur Messenger.

Abonējiet mūsu biļetenu tūlīt
Abonējiet tagad, izmantojot Messenger

Atbildēt

Jūsu e-pasta adrese netiks publicēta. Obligātie lauki ir atzīmēti kā *