Ārpus gaļas – augošs izsalkums pēc augu produktiem

Es to izmēģināju! Diemžēl varu teikt, ka tikai no nožēlojamā mēģinājuma iegūt vietējā atlaižu veikalā kāroto Beyond Meat Burger paciņu. Pirmajās desmit minūtēs pēc veikala atvēršanas Hype burgeru pīrādziņi, ko piegādāja Kalifornijas pārtikas ražotājs, jau bija pilnībā nogatavojušies. Pat sensacionāla Beyond Meat akciju atklāšana tirgū ar īslaicīgu ieguvumu līdz 600 procentiem pati par sevi runā. Kāpēc tas tā ir? Pēdējo gadu laikā vegānu skaits ir pieaudzis, bet Vācijā to joprojām pārvalda apmēram miljons cilvēku.

Vērtības izmaiņas maina patērētāju ieradumus un plašsaziņas līdzekļu plānošanu

Ja rūpīgāk aplūko šo tēmu, ātri kļūst skaidrs, ka jaunie vegānu produkti ir vērsti uz daudz plašāku mērķa grupu nekā 90. gadu kliķiskie vegāni. Tie ir paredzēti masām, un tos virza trīs galvenās uz vērtību balstītas patērētāju tendences:

  • Pašreizējais Fitnesa un veselības tendence: Gaļas aizstājēji tiek uzskatīti par veselīgākiem, jo ​​tie nesatur holesterīnu un mazāk piesātinātās taukskābes.
  • Vēlme pēc lielākas vides aizsardzības kļūst arvien lielāks, un dzīvnieku izcelsmes produkti ražošanā patērē ļoti daudz enerģijas.
  • Pēc pēdējo gadu dzīvnieku un gaļas skandāliem ir arī Vēlme pēc lielākas dzīvnieku labturības kļūst lielāks.

displejs

Ja aplūko šos notikumus no plašsaziņas līdzekļu viedokļa, atkal kļūst skaidrs, ka klasiskā mērķa grupas atlase, kuras pamatā ir sociāli demogrāfiskās īpašības, nav efektīva. Uz vegāniem orientētas patērētāju grupas ir vairāk savstarpēji saistītas ar kopīgām vērtībām un motīviem, nevis pēc vecuma vai dzimuma – un šeit parādās psiholoģiska mērķauditorijas atlase, nodrošinot viedāku risinājumu klientu iesaistīšanai uz vērtībām.

Psihogrāfija ir pieeja no personības psiholoģijas, kurā apskatīti cilvēka rīcības motīvi. Psihogrāfiskā mērķauditorijas atlase papildina klasiskās mērķa grupas aprakstu ar profiliem par motīviem, attieksmi un personības iezīmēm. Tādējādi jaunās pieejas plašsaziņas līdzekļu plānošanā dod labāku efektu, jo arī attiecīgās mērķa grupas vērtību iestatījumi tiek saskaņoti ar dažādām reklāmas vidēm. Tātad jūs varat atrast tādu vidi, kas lieliski der zīmolam vai produktam.

Ziņojumi masām un atbilstošās kampaņu stratēģijas

Kāpēc tik pēkšņi sākās bezprecedenta uzplaukums, kaut arī alternatīvas bez gaļas bija jau ilgu laiku, papildus masu ziņā piemērotai garšas pieredzei atbildēja arī par aktīvāku un mainītu produktu tirdzniecību. Produkta komunikācija ap bez gaļas hamburgeru nav paredzēta vegānu-veģetāriešu mērķa grupai, bet ir paredzēta tieši gaļas un ātrās ēdināšanas cienītājiem.

“Vienīgais patērētājs, kurš mums rūp, ir hardcore gaļas cienītājs.” Interesanti, ka šī frāze ir kļuvusi par sava veida mantru Impossible Foods izpilddirektoram Patam Braunam, vienam no Beyond Meat galvenajiem konkurentiem. Pēc uzņēmuma dibinātāja teiktā, veģetārieši un vegāni nav viņu vidū visatbilstošākie patērētāji – saprotami, ņemot vērā, ka viņa uzņēmums ir Burger King piegādātājs un vegānu Impossible Whoppers pamats; un Burger King reklamē savu vegānu produktu ar oriģinālo un vegāno burgeru nepārprotamo garšu.

Nacionālā McDonald reklāmas videoklipa vēstījums viņu vegāno burgeru laišanai klajā (“Ticiet vai nē: ne tikai garšo pasaules uzlabotāji.”) Ilustrē, kura mērķa grupa būtu jāsasniedz: Makdonalds spēlē ar klišejisko kontrastu starp ekoaktivistu un kokgriezēju – kopā galīgais burgeru izlīgums. Tas, kas jāatstāj patērētājam, ir skaidrs: bez gaļas gatavoti burgeri ir kaut kas ne tikai sieviešu pasaules uzlabotājām, bet arī visiem.

Nedaudz atšķirīgu mārketinga stratēģiju izvēlējās Lielbritānijas lielveikalu ķēde Sainsbury: Pēc pasaules gaļas brīvās nedēļas viņi atvēra popless up miesnieku veikalu bez gaļas, lai patērētājiem iemācītu, kā sagatavot ēdienu ar Sainsbury piedāvātajām alternatīvām uz augu bāzes – un noteikti ar šo unikālo darbību piesaistīt daudz plašsaziņas līdzekļu uzmanības. Tas, pirmkārt, uzsver to, cik svarīga ir sarežģīta kampaņas stratēģija, kas prasmīgi spēlē ar patērētāju tendencēm, izklaidē patērētājus un vienlaikus rada pievienoto vērtību patērētājiem. Tā kā ikdienas bombardēšanas laikā ar neskaitāmiem “visiem vieniem der” reklāmas ziņojumiem, kontekstuālā atbilstība ir atslēga uz lielāku uzmanību un tādējādi arī veiksmīgas kampaņas efekta pamats.

Vai ap vegānu tematiku vējš mazinās?

Ja noteiktu laika posmu aplūkojat pašreizējo hipe ap Beyond Meat, jūs saprotat, ka multivides hipe nedaudz izlīdzinās. Tomēr novēroto vērtību izmaiņu dēļ būtu kļūdaini uzskatīt, ka tagad atkal būs klusāks ap augu bāzes ražotiem produktiem. Vegānu alternatīvu cunami izraisīs satraukumu arī citās nozarēs (sākot no apaviem un beidzot ar kosmētiku), ja zīmoli prasmīgi kalpos galvenajām patērētāju tendencēm, vienlaikus pielāgojot savas komunikācijas stratēģijas mainīgajām vērtībām – atraujoties no pagātnes stereotipiem. Plašsaziņas līdzekļu plānošana nodrošina pareizo risinājumu ar psihogrāfisko mērķauditorijas atlasi.

Magnuss Gebauers ir dedzīgs tendenču pētnieks un Mediaplus grupas vecākais konsultants, kur viņš analizē sabiedrisko, ekonomisko un tehnoloģisko izmaiņu sekas un konsultē tās par to sekām.

Atbildēt

Jūsu e-pasta adrese netiks publicēta. Obligātie lauki ir atzīmēti kā *