Veidi no atlaižu spirāles

Instruments “Atlaide” nepareizas devas gadījumā iznīcina sevi. Atlaižu kampaņa ļoti ātri izraisa papildu pirkumu, drīzāk klients gaida nākamo atlaižu kampaņu. Un, ja klients pērk tikai atlaižu kampaņās, tirgotājam ir vajadzīgas vairāk kampaņu, lai radītu vairāk aktivitāšu. Kādā brīdī desmit procentu atlaide vairs nav nekas īpašs. Pēc tam stimuls ir vēl vairāk jāpastiprina, lai tas joprojām tiktu uztverts un darbotos – vispirms desmit, tad 20, tad 30 procenti. Rezultātā gandrīz nav laika posmu, kurā nebūtu kampaņu, samazinoša ietekme un robežas. Tas nav labi, aparatūras veikals Praktiker nosūta savas cieņas. Kā jūs izkļūt no turienes?

Atbilde: aizstājējas atlaides. Ja mēs kaut ko atņemam no patērētājiem (atlaides), mums viņiem ir jāpiedāvā kaut kas cits. Citādi viņi ir vīlušies. Un arī aizgāja. Tāpēc ir svarīgi turpināt sniegt impulsus vai sniegt pamatotus iemeslus, kāpēc klientam vajadzētu pirkt produktus. Izņemot to, ka šie iemesli ideālā gadījumā notiek bez atlaidēm – vai ar zemākām, ļoti mērķtiecīgi atskaņotām atlaidēm (“uzcenojuma optimizācija”). Priekšrocība: Šī radošāka un holistiskāka pieeja, atšķirībā no pastāvīgajām atlaidēm, nebojā zīmola vērtību, bet to pat pastiprina, jo par to faktiski domā klients.

displejs

3 praksē pārbaudītas alternatīvas atlaidēm

1. Individuālā atbilstība

Aiz tā slēpjas apziņa, ka klientam labāka ir pēc iespējas individuālāka pieeja klientam. Īstenošanas piemērs ir dinamisks biļetens vienam no mūsu klientiem no visu kanālu mazumtirdzniecības nozares. Tas ir būtisks saziņas kanāls modes mazumtirgotājam. Ir ticams, ka biļetenu abonenti pērk vairāk, ja tie tiek adresēti individuāli. Tomēr ar vairāk nekā pusmiljarda biļetenu iznākšanu gadā 15 valodās visā ES, tas ir arī izaicinājums.

Viens no risinājumiem ir liela skaita mainīgo lielumu integrācija, kas ļauj personalizēt un personalizēt saturu biļetenu veidnē. Izmantojot papildu dinamiku, saturu var arī uzņemt no paralēlām saziņas plūsmām vai integrēt nākamajā biļetenā kā “atgādinājuma moduli”. Piemēram, tas neatstāj tikai biļetenu “vēlme-raksts-tiek piegādāts atkārtoti”, uz kuru klients, iespējams, nereaģē pirmajā solī. Izmantojot dinamisko moduli paralēlās produktu biļetenu komunikācijā, klientam atkal tiek norādīts uz viņa atkal piegādājamo vēlmju rakstu – dinamiski individualizēta stimulēšana var arī stiprināt stimulu pirkumam. Katrs klients saņem savu individuālo biļetenu versiju.

Monitorings pārbauda katras dinamizācijas pievienoto vērtību. Jo vairāk klients mijiedarbojas, jo labāka šī pielāgošana kļūst. Ļoti liels saņēmēju skaits tiek izmantots liels dialoģiskais izlūkdati, tas automātiski darbojas efektīvi, nodrošinot pievienoto vērtību klientiem un, visbeidzot, izplatītājiem.

2. Lieliska klientu pieredze

Klients nekad nevarēja iepirkties tik ērti un ietaupot laiku kā šodien. Lietderīguma ziņā paraugs ir Amazon: produktu, vērtējumu un vērtējumu salīdzinājums, lietotāju komentāri – pastāvīgi jauni uzlabojumi pievienotās klientu pieredzes izpratnē.

Amazon “Prime” => klientam vairs nav jādomā par piegādes izmaksām

“Dash Button” => klients var pasūtīt ārkārtīgi viegli

“Alexa” / “Echo” => klientam pat nav jādarbina tastatūra

Tas atmaksājas no tā, ka Amazon ir lietotājam draudzīgs: 85 procenti ASV galveno klientu apmeklē Amazon vismaz reizi nedēļā un 46 procenti pērk vismaz reizi nedēļā. Pirmajiem klientiem šīs vērtības ir attiecīgi 46 un 13 procenti. Lielākais klients ASV tērē vidēji USD 1400 gadā, salīdzinot ar USD 600 klientiem, kas nav galvenie klienti.

3. Dozēts stimuls vai “uzcenojuma optimizācija”

Tas nozīmē, ka jādodas pēc iespējas tuvāk un uz datiem balstītai, izmantojot pēc iespējas mazāk naudas stimulus. Uz datiem balstītu atlaižu devu modes nozare ir iepriekš noteikusi. Ideja ir rīkoties, ievērojot pārdošanas apjomus ar lielu atlaidi, balstoties uz pārliecību par dalības novērtēšanu un individuālu produktu piedāvāšanu mērķtiecīgi, ekskluzīvi un ar mazākām atlaidēm klientiem, kuriem ir liela produktu interese un lielāka cenu tieksme. Šiem klientiem joprojām ir iespēja iegādāties pirms pārdošanas sākuma. Un ceru uz pareizo rakstu par izdevīgām cenām. Tas ietaupa rezervi un apmierina klientu.

Degvielas uzpildes stacijas operators Ārāls parāda, kā izmērītie stimuli darbojas ārkārtīgi jutīgajā tirgū, kam raksturīgas arī ļoti mazas peļņas normas un līdz ar to maz vietas atlaidēm: Bāzes atlaide vienā brīdī ir ļoti zema (vērtība: viens cents) par diviem litriem degvielas. Ja cena ir 1,50 eiro par litru, tas ir 0,33 procenti – bet, iespējams, neviens autovadītājs (un neviens uzņēmuma vadītājs) neveic šo aprēķinu.

Vairāki punkti => mērķtiecīga īslaicīga atlaižu palielināšanas (“trīskārši punkti”) atskaņošana, piemēram, par šobrīd augstajām degvielas cenām, lai klients joprojām uzpildītu degvielu Arallā, nevis lētākā degvielas uzpildes stacijā. Tas, ko daudzi klienti neapzinās: jo augstāka cena, jo zemāka atlaide, jo tas attiecas uz litru skaitu, nevis vērtību

“Biļešu iegāde līdz kasei” => kvīts kuponā norāda papildu atlīdzību / bonusu, mainīgu un pielāgojamu

“Starppārdošana” (bistro, automazgātava) => mērķtiecīgi stimuli darījumiem ar augstāku starpību

secinājums

Rezultāts: uz datiem balstītu stimulu, veicināšanas un “uzcenojuma” kontrole ir labākais veids, kā aizsargāt peļņu, nevis “pārdot” zīmolus un joprojām mērķtiecīgi aktivizēt klientus, patiesi: iedvesmot. Arāls, uzpildot degvielu, klients jūtas gudrs, faktiski nav jāveic lielas atlaides. Modes nozarē ir arī daudz potenciālu veicināšanas un “uzcenojumu” mijiedarbībā, kad šie instrumenti tiek spēlēti saprātīgi un pielāgoti individuāliem klientiem.

Visi trīs risinājumi ir balstīti uz datiem un to izmantošanu elastīgiem un individuāliem piedāvājumiem. Protams, salīdzinoši vienkāršo metodi (“20 procenti par visu”) aizstāj ar sarežģītākiem, mazāka mēroga ceļiem – ideāli tos koordinē visi trīs vienlaikus. Bet ir arī algoritmi, mārketinga automatizācija un mākslīgais intelekts, piemēram, kad robotprogrammatūras vada viena pret otru dialogu un nodrošina vienmērīgu lietotāja pieredzi. Tādējādi tiek pārvarēta sarežģītība, mārketings ir efektīvs un katrs klients tiek optimāli apkalpots atbilstoši viņa stilam.

Arno Klners ir DEFACTO realations GmbH, DEFACTO X grupas uzņēmuma, kas specializējas integrētā klientu, lojalitātes un dzīves cikla pārvaldībā, vecākais stratēģiskais plānotājs. Cita starpā viņš pārrauga programmas koncepciju un komunikācijas plānošanu. Turklāt Arno Klners ir ārštata pasniedzējs privātajā Lietišķo zinātņu universitātes pilsētiņā M21 Biznesa un reklāmas psiholoģijas katedrā. DEFACTO piedāvā CRM un lojalitātes pakalpojumus un programmatūru, koncentrējoties uz mazumtirdzniecības zīmoliem.

Atbildēt

Jūsu e-pasta adrese netiks publicēta. Obligātie lauki ir atzīmēti kā *