“Visi piekrīt, ka mārketingam ir jābūt balstītam uz datiem”

LEAD: Kas mūsdienās ir lielākais izaicinājums tiešsaistes mārketingā?

Volfgangs Erlebahs: Cīņa par klientu uzmanību kļūst arvien sarežģītāka dažādu sakaru kanālu dažādības dēļ. Tikai tie, kas ir atbilstoši, personalizēti un reaģē reālā laikā, saglabās virsroku. Manuālā sagatavošana un datu sniegšanas procesi ir galvenās problēmas, un vidējā termiņā tie jāpielāgo jaunajām tehnoloģijām un nepārtraukti pieaugošajai kanālu daudzveidībai.

Mārketinga lēmumu pieņēmēji bieži uzskata par pareizu kanālu izvēli, kā arī dažādu galveno skaitļu efektīvu interpretāciju. Secinājumu iegūšanai no visas informācijas, kas apkopota par klientu, mārketingā parasti ir daudz selektīvu risinājumu – un tā kā tirgotāji vienmēr cenšas izmantot labāko risinājumu, laika gaitā tiek izmantots arvien vairāk sistēmu.

Tāpēc nav nekas neparasts, ka lielāku uzņēmumu mārketinga nodaļa ikdienas uzdevumu veikšanai izmanto vairāk nekā 20 sistēmas. Tātad, ja tirgotājam ir jāsaskaņo dati un analītika no vairāk nekā 20 sistēmām, lai redzētu, vai viņa kampaņa ir bijusi veiksmīga vai izrādījusies kritiena, tā var kļūt par Herculean uzdevumu.

displejs

LEAD: Kādas tiešsaistes mārketinga un digitālās kļūdas uzņēmumi bieži pieļauj?

Volfgangs Erlebahs: Visi piekrīt, ka mārketingam ir jābūt balstītam uz datiem. Lai to panāktu, ir nepieciešama cieša sadarbība starp mārketinga un IT lēmumu pieņēmējiem, taču daudzos uzņēmumos joprojām pastāv kavēkļi un komunikācijas šķēršļi. Kamēr mārketinga lēmumu pieņēmēji galvenokārt koncentrējas uz kampaņām un stāstu stāstīšanu, IT profesionāļi koncentrējas uz sistēmām un procesiem.

Mārketingam ir grūti formulēt konkrētas tehniskās prasības. Turpretim IT mēdz standartizēt un visiem izaicinājumiem piemērot vienu risinājumu – bet šodien tirgū ir vairāk nekā 7000 mārketinga programmatūras risinājumu. Tā kā mārketinga un IT eksperti parasti nerunā vienā valodā, ir nepieciešams starpnieks – un mēs bieži uzņemamies šo lomu.

Jums varētu būt interesē arī: Tiešsaistes mārketings – pārredzamība programmātiskajā reklāmā

LEAD: Kādi riski var pastāvēt, ja neiejaucas neviens starpnieks?

Volfgangs Erlebahs: ja šis tulks nav iesaistīts, rodas komunikācijas šķēršļi, kuru dēļ abi departamenti stingri cenšas sasniegt savus mērķus, tā vietā, lai atrastu kopīgus ceļus. Tas bieži izraisa sistēmu nesaderību, un tas rada izmaksas. Nemaz nerunājot par neapmierinātību abās pusēs, kas tikai palielina plaisu starp abām pusēm, nevis aizver.

LEAD: Kuri labākās prakses piemēri parāda, kā tā var darboties?

Volfgangs Erlebahs: Piemēram, Rosenbauer, starptautiskajam ugunsdzēsības transportlīdzekļu ražotājam, mēs esam izstrādājuši globāla mārketinga satura pārvaldības stratēģiju, iekļaujot sistēmā balstītu satura dzīves ciklu visam mārketinga saturam.

Mērķis bija aizstāt esošos patstāvīgos risinājumus ar centralizētu satura pārvaldības sistēmu ilgtermiņā, vienlaikus nodrošinot pasaules mēroga zīmola klātbūtni. Labākās prakses piemēru automatizācijai izdevējdarbības nozarē sniedz J.u.A. Frischeis, viens no vadošajiem koksnes un koksnes materiālu vairumtirgotājiem.

Izmantojot sistēmas atbalstītu, īpaši pielāgotu programmatūru, tika samazināts laiks un izmaksas, un ievērojami uzlabojās darba procesi. Tādējādi kataloga izgatavošanā tiek ietaupīti 50 procenti laika – starp plānošanu un pabeigto katalogu ir tikai vairāk dienu, nevis nedēļas, kā tas bija pirms sistēmas ieviešanas.

LEAD: Kā pareizi jāizmanto kanālu dažādība?

Volfgangs Erlebahs: Tas, cik svarīgs ir kanāls, ir ļoti atkarīgs no uzņēmuma. Tas vienmēr rada jautājumu par to, kur atrodas attiecīgā mērķa grupa. Starp B2B un B2C pakalpojumiem ir arī atšķirības. Mēs esam noskaidrojuši, ka, neskatoties uz balsīm, kas apgalvo, ka drukāšana ir beigusies, plašsaziņas līdzekļu klāstā nevajadzētu atstāt novārtā drukas nozari.

Viens no mūsu klientiem, kurš testa fāzes ietvaros noalgoja reģionālo drukas reklāmu, pēc tam to pievienoja atpakaļ kolekcijai. Jebkurā gadījumā ir svarīgi strukturēt kanālu sajaukumu strukturētā un mērķtiecīgā veidā. Īpašs izaicinājums, kas daudziem tirgotājiem liek uz pirkstgaliem, ir satura saturs un laiks dažādos kanālos.

LEAD: Izmantojot “Digitaloffensive” vietnē XXXLutz, viņi vēlas veikt “automatizētāku, personalizētu un uz datiem balstītu” mārketingu. Kā tas izskatās?

Volfgangs Erlebahs: mērķtiecīga satura producēšana un izplatīšana, potenciālo pircēju ģenerēšana, potenciālo klientu segmentēšana – tirgotājiem jāsaskaras ar daudziem uzdevumiem, kas jāīsteno pēc iespējas efektīvāk. To var novērst, automatizējot mārketinga kampaņas ar programmatūras atbalstu, lai efektīvi plānotu un ieviestu kampaņas un noturētu klientus. Tomēr vienmēr priekšnoteikums tam ir laba datu bāze. Datu virzīšana nozīmē neko vairāk kā klienta ceļojumā saņemtās informācijas apkopošanu, analizēšanu un izmantošanu, izmantojot dažādas sistēmas, lai pēc iespējas automatizētu mērķtiecīgas un personalizētas kampaņas.

LEAD: Tas izklausās ļoti teorētiski. Vai varat sniegt praktisku piemēru?

Volfgangs Erlebahs: pieņemsim, ka pamanāt t-kreklu vietnē Facebook vai Google meklēšanā. Jūs aplūkojat informāciju, atrodat produktu interesantu un nododat savus datus biļetenam vai klientu klubam pie pakalpojumu sniedzēja. Tātad var sākt automatizētu procesu: Jūs saņemsit apsveikuma e-pastu un divas dienas vēlāk Google sludinājumu par T-kreklu, ieskaitot papildu preces, piemēram, bikses, jaku vai skrejlapu ar atlaižu kuponu 10 procentu apmērā T-kreklam. Tas jums palīdzēs automatizēti veikt klienta braucienu, nodrošinot, ka jūsu interese pārvēršas par pirkuma apsvēršanu, iespējams, apsvēru iespēju iegādāties, un pēc tam par pirkuma lēmumu.

LEAD: Kā jūs vēlaties notīrīt “mārketinga satura džungļus”?

Volfgangs Erlebahs: Mārketinga satura centra darbības piemērs ir šāds: Ja produktam, piemēram, krāsu atlasītājam, tiek mainīta funkcija, šīs izmaiņas automātiski tiks atspoguļotas visur, kur šis produkts ir norādīts. Piemēram, interneta veikalā vietnē, nākamajā brošūrā, biļetenā vai Instagram reklāmā.

Tas ir datu mārketings augstā līmenī. Uz datiem orientēts mārketings nav tikai kopš vakardienas. Klienti vienmēr ir sazinājušies, izmantojot katalogu, pasūtījuma veidlapu vai klātienē veikalā. Bet pēdējo gadu laikā datu sarežģītība ir ievērojami palielinājusies. Tas galvenokārt ir saistīts ar pieaugošo kanālu daudzveidību – piemēram, tikai pēdējos desmit gados ir pievienotas neskaitāmas iespējas mijiedarbībai ar sociālajiem medijiem, mobilais mārketings vai balss meklēšana.

LEAD: Kādas sekas tas atstāja uz klientiem?

Volfgangs Erlebahs: klienti kļūst arvien prasīgāki un pieprasa atbilstošu, individualizētu saturu. Kad klienti sniedz personisku informāciju, viņiem ir jāpievieno vērtība, pretējā gadījumā viņi var ātri sagādāt klienta nepatikšanas. Vēl svarīgāk ir kontrolēt kanālu daudzveidību.

Tāpēc tagad mēs ieviešam mārketinga satura centru XXXLutz grupā, kas darbojas kā centralizēts vadības un kontroles rīks visam mārketinga saturam. Tur saturs tiek apstrādāts neatkarīgi no attiecīgajiem kanāliem un saglabāts strukturētā veidā. Tādam uzņēmumam kā XXXLutz, kuram ir vairāk nekā astoņi miljoni aktīvu, mārketings var balstīties tikai uz datiem un labi darboties ar individuāli pielāgotu IT risinājumu.

Jums varētu būt interesanti arī šādi: Kāpēc “cilvēciskais faktors” nepazudīs no mārketinga

LEAD: Izmantojot Mārketinga satura centru, individuālo mārketinga kampaņu statusam jābūt caurskatāmam un saprotamam visām iesaistītajām pusēm vienmēr. Kā jūs to darāt?

Volfgangs Erlebahs: mums to izdodas izdarīt, izmantojot Mārketinga satura centru kā “centrālo mārketinga mākoni”, kas pieejams visām iesaistītajām personām, aģentūrām un pakalpojumu sniedzējiem. Lielākajā daļā uzņēmumu salu risinājumi ir standarts, un ir arī individuāli risinājumi atsevišķām komandām – piemēram, izdevēju komandai, sociālo mediju komandai, tīmekļa komandai vai e-komercijas komandai. Centrs pārredzami organizē sadarbību.

Tā kā attiecīgo projektu un kampaņu statuss vienmēr ir redzams, tiek samazināts laikietilpīgais manuālais koordinācijas darbs starp dažādiem dalībniekiem. Darbinieki var vairāk koncentrēties uz radošiem uzdevumiem. Tāpēc cilvēkresursu saglabāšana ir konkrēta pievienotā vērtība, kā arī samazināta uzņēmība pret kļūdām.

LEAD: Cik daudz laika nepieciešams šādas sistēmas ieviešanai?

Volfgangs Erlebahs: Šāda satura centra ieviešana nenotiek vienas nakts laikā. Gatavojoties projektam ar XXXLutz, notika intensīvs divu gadu analīzes un konsultāciju posms. Pēc tam, kad XXXLutz zīmola, ieskaitot divus apakš zīmolus Mömax un Möbelix, mārketinga procesi tika novērtēti pāri robežām un tika salīdzināti vairāki programmatūras piegādātāji, tika pieņemts lēmums par universālo viedā satura pārvaldības platformu Censhare.

Atbildēt

Jūsu e-pasta adrese netiks publicēta. Obligātie lauki ir atzīmēti kā *