Ar klientu orientētību un datiem pret GAFA

Ir iemesls, kāpēc Netflix ir palielinājis savus ieņēmumus vairāk nekā desmit reizes, kopš uzņēmums pārslēdza savu pamatdarbību no DVD piegādes uz video straumēšanas pakalpojumu pēc pieprasījuma. Un tas, protams, ir saistīts ar digitalizāciju. Netflix šodien seko “Pure Data Driven Business Model”. Lai gan Netflix neveic peļņu no tirgū apkopotajiem datiem un neatver savu platformu reklāmdevējiem, dati ir galvenais resurss, uz kura pamata veidot un optimizēt visus produktus un pakalpojumus.

Tā kā dati daudzējādā ziņā ir 21. gadsimta valūta – tie virza visus biznesa modeļus un nosaka reklāmas budžetu sadalījumu. Reklāmdevēji bieži paļaujas uz monopolistiskiem inventāra turētājiem, jo ​​viņu ekosistēmas uztver, analizē un novērtē katra lietotāja katru detaļu un klienta braucienu. No tā iegūtās zināšanas ļauj mērķtiecīgi un efektīvi izmantot reklāmas budžetus ar minimālu izšķērdēšanu.

Līdzsvars starp tehnoloģiju uzņēmumiem un izdevējiem ir kļuvis tik aptraipīts, ka izdevēji tagad arvien vairāk paļaujas uz sadarbību un savu datu aktīvu apmaiņu, lai izjauktu atkarību no Walled Gardens un piedāvātu reklāmdevējiem līdzvērtīgu alternatīvu.

displejs

Lai to izdarītu un ilgtermiņa aliansēs būtu pieejams vairāk augstas kvalitātes datu, izdevējiem, izstrādājot savus biznesa un darbības modeļus, vajadzētu domāt no lietotāja viedokļa. Kam patīk atklāt savus datus, nesaņemot pienācīgu atlīdzību?

Pieņemot, ka tie mums – savu platformu lietotājiem – sniedz reālu pievienoto vērtību, viņi atklāti un pārskatāmi sazinās par datu vākšanu un izmantošanu un nodrošina ērti lietojamu saskarni mūsu datu apskatīšanai un preferenču iestatīšanai. Vai tad nebūtu iespējams realizēt bezmaksas priekšrocības no abām pusēm? Sava veida lojālu lietotāju cikls, kas nepārtraukti ved datus apvienotajā fondā un amortizē ieguldījumu papildu pakalpojumos, monetizējot datus aliansē. Neskan slikti, vai ne?

Konkurencē ar tehnikas milžiem ir svarīgi noteikt datus kā likumīgu valūtu augstas kvalitātes saturam un pakalpojumiem, izmantojot integritāti un vērtību piedāvājumus, tādējādi palielinot lietotāju pieredzi un pārdošanas apjomus abās pusēs.

Plašsaziņas līdzekļu saturs kā darījuma modelis ar maziem ieguvējiem

Izdevējiem situācija šķiet drūma. Tirgus daļas izmaiņas tiešsaistes reklāmas tirdzniecībā ir tikai viens veids. Saskaņā ar Lielbritānijas konsultāciju firmas WARC aplēsēm Google un Facebook duopols 2017. gadā veidoja gandrīz divas trešdaļas no pasaules tiešsaistes reklāmas ieņēmumiem, salīdzinot ar gandrīz pusi 2012. gadā. Izdevējiem, kas kādreiz bija kolektīvā dominējošie un konkurēja tikai vietējā konkurencē, tagad ir jāuzmanās, kā tehnoloģiju giganti iekaro tirgu.

Tomēr viņiem nav citas izvēles kā sadalīt atlikušās tirgus daļas un savādāk kompensēt sarūkošos ieņēmumus no reklāmas. Diversifikācija, lai atvērtu jaunus tirgus un mērķa grupas, abonēšanas modeļi pirmās puses satura aktīvu monetizācijai un papildu prēmiju krājumu integrācija ir izstrādāti, lai stabilizētu izbalēšanu.

Proti, šīs pieejas ir tikai delikāti pilieni uz degoša karsta akmens. Viņu konkurenti – Walled Gardens – ir pilnveidojuši savas ekosistēmas, lai gūtu lielus ieņēmumus no reklāmas ar trešo personu saturu – lielā mērā arī no augstas kvalitātes un visnotaļ ražotajiem izdevējiem -, vienlaikus agresīvi gūstot peļņu no savu lietotāju bāzes vai drīzāk viņu datiem. Plašsaziņas līdzekļu satura piegādi var uzskatīt par sarežģītu darījumu. Pārsūtīšana galvenokārt notiek starp divām pusēm: izdevēju un lietotāju.

Viena puse rīkojas ar vērtību radīšanu un ģenerē uz mērķa grupām orientētu saturu. Otrs patērē to un nodrošina atlīdzību kā maksu, reklāmas kontaktinformāciju vai lietotāja datus. Ja pārsūtīšana nenotiek tieši, bet ar tāda starpnieka kā Facebook vai Google starpniecību, viņu ieņēmumu modeļi viņiem nodrošina pārbaudāmus datu aktīvus, nepārsniedzot viņu pašu lomu kā tehnoloģiju un reklāmas platformu, lai radītu savu pievienoto vērtību. Abas 2017. gadā sasniedza divciparu vai trīsciparu miljardus. Kā liecina gada pārskati, vairāk nekā 90 procentus no šī ienākuma gūst ieņēmumi no reklāmas.

Interesanti arī: Mobile First & Cobots: Kuras digitālās tendences mainīs amatniecību

Privātums kā lietotāja solījums

Sabiedrības uzticība lielo tehnoloģiju uzņēmumu integritātei ir ievērojami bojāta, īpaši attiecībā uz lietotāju datu vākšanu, apstrādi un izmantošanu. Vismaz kopš brīža, kad politisko konsultāciju firma Cambridge Analytica ir paziņojusi par nelikumīgu datu analīzi par vairāk nekā 87 miljoniem Facebook lietotāju datu vai trīs gadu Google + datu noplūdi aptuveni tajā pašā laikā, kritika kļūst arvien skaļāka.

Turklāt debates gandrīz katru nedēļu veicina turpmāka datu noplūde, vienlaicīgi ar vairāk vai mazāk veiksmīgiem slepeniem mēģinājumiem un neuzticamo Nostra Culpa. Šī sabiedrības kritika un atlecošo lietotāju aizvainojums varētu likt izdevējiem uzņemties Eiropas vadošo lomu datu izmantošanas un izmantošanas integritātes, drošības un caurskatāmības nodrošināšanā, nodrošinot, ka ar viņiem rīkojas atbildīgi, apņēmīgi un privātumam draudzīgi.

Caurredzamība savākto datu rakstura, apjoma, piekļuves un īpašumtiesību ziņā palielina uzticēšanos un samazina bailes dalīties ar personisko informāciju ar uzņēmumu pulku mārketinga nolūkos. Tikai katrs piektais vācietis uzticas Google un Facebook ievērot datu aizsardzības noteikumus, noskaidroja Sinusa institūts.

No otras puses, vairāk nekā 80 procenti uzskata, ka viņiem ir svarīgi aizsargāt savus datus. Tādējādi, iespējams, ir tikai šī iespēja apzināties atbildību – datu vākšana neizbēgami nes sev līdzi – apzināties un attālināties no neizmantotās, nepārredzamās datu lielo burtu lietojuma.

Saņemtā datu suverenitāte

Turklāt likumdošanas iniciatīvas un noteikumi par datu aizsardzību, piemēram, GDPR un ePrivacy, suverenitāte pār viņu pašu un īpaši ģenerētiem datiem un ar uzņēmējdarbību saistīto peļņas interešu pašnoteikšanās tiesības arvien vairāk tiek nodotas pašiem lietotājiem. Piemēram, Ķīles pasaules ekonomikas institūta prezidents Deniss Snowers prasa īpašumtiesības uz visiem datiem, kas savākti par personu, kā arī to, kas tos ģenerē.

Tādējādi, ja dati iegūst valūtas raksturu nododamo atlīdzību par precēm vai pakalpojumiem nozīmē, to īpašnieki var brīvi rīkoties ar savu “datu kapitālu” – nodot to glabāšanai vai bez maksas ieinteresētajām personām, saglabāt to drošībā vai iznīcināt. Pēc Snower teiktā, šāda modeļa tehniskie risinājumi jau ir ieviesti.

Būtu jāievēro jauni uzņēmējdarbības modeļi. Vismaz tiem nedaudzajiem, kas gandrīz vienmēr ir parādā savu rentabilitāti lietotāju datu apkopošanai un savtīgai monetizācijai, nepiešķirot ražotājiem – lietotājiem izvēles brīvību un rīcības brīvību attiecībā uz viņu kapitālu.

Izmantojiet sinerģijas, saglabājiet savu dārgumu krātuvi

Raugoties uz datiem kā uz kapitālu, no ekonomiskā viedokļa to dalīties ar tiešajiem konkurentiem būtu gandrīz nevērīgi. Tomēr tas ir tā vērts, izmantojot iespējas, kas no tā izriet. Patiesībā pat lielākie Eiropas izdevēji nevar sākt apkopot datu daudzumu un kvalitāti, kas reklāmdevējiem piedāvātu patiesu alternatīvu Facebook un Google. Jūsu dominēšana duopola tirgū ir pārāk pārliecinoša, lai tirgū būtu individuāli ilgtspējīga.

Tajā pašā laikā savu augstas kvalitātes personisko ierakstu iegūšana var būt ievērojama konkurences priekšrocība. Automatizēta, personalizēta reklāma ir izrādījusies efektīvs līdzeklis, lai pārvarētu plaši izplatīto reklāmas imunitāti. Iespējamā izeja varētu būt anonimizēt profilus, pirms tos nodot partneriem.

Ir iedomājams arī individuāls uzskats, kurš datus piegādā aliansei. Tādā veidā sabiedroto telpā tiktu dalīti CRM (klientu attiecību pārvaldība) un DMP (datu pārvaldības platforma) dati, un turklāt tiem ļautu rīkoties tirgū, neatsakoties no suverenitātes un ar to saistītajām konkurences priekšrocībām, salīdzinot ar visiem viņu pašu datiem.

Sadaliet tvertnes ar mākslīgo intelektu

Ja aliansē nonāk tikai daļa CRM un DMP datu, rodas jautājums, vai tiks torpēdēta prasība atjaunoties reklāmas tirgū kā līdzvērtīgai vai augstākas kvalitātes Eiropas alternatīvai ASV tehnoloģiju giganti. Pateicoties mākslīgajam intelektam un mašīnmācībai, trūkstošās datu kopas vai drīzāk individuālos atribūtus var aprēķināt varbūtības dēļ.

Tas var likties mazliet tehnokrātiski, bet tas nozīmē tikai to, ka visticamāk patieso apgalvojumu nosaka viedie algoritmi trūkstošai informācijai – piemēram, lietotāja dzimums vai viņa vecums. Šī tehnoloģija jau tiek izmantota ar dažiem progresīviem jutīgajiem DMP, un tā var aizpildīt nepilnības profilā ar iespējamiem atribūtiem, kas pārsniedz nozares standarta AI virzīto patērētāju ieskatu, kas tagad pieejams DMP.

Šim nolūkam tiek apmācīti mašīnmācīšanās algoritmi, lai salīdzinātu ar lietotāja profilu saistīto mijiedarbību un uzvedības modeļus ar līdzīgiem, bezšuvju profiliem un aprēķinātu trūkstošās informācijas prognozes. Papildus pašam atribūtam mašīnmācīšanās algoritmi papildus aprēķina ticamības vērtību, kas ļauj lietotāja profilus pielāgot visaugstākajam iespējamajam diapazonam vai kvalitātei.

Vienkārši izsakoties, tas nozīmē, ka, ja persona A ir sieviete un viņas divdesmito gadu vidū un viņu interesē līdzīgas lapas, līdzīgi produkti un saturs kā personai B, tad persona B ir arī sieviete procentos no X un divdesmitā puse – Y procents. Varbūtīgi dati izdevējiem nodrošina plašu noderīgu lietojumu klāstu, piemēram, reklāmas mērķauditorijas atlasi, personalizēšanu vai novirzīšanu. Turklāt paredzamās lietošanas gadījumi piedāvā ievērojamas iespējas palielināt pārdošanas apjomus.

Piemēram, ieskats par klientu migrāciju, kas tiek piemērots CRM un DMP datiem un personām, ļauj agrīni atklāt potenciāli migrējošos klientus un rada manevrēšanas iespējas. Tādējādi izdevējiem ir iespēja spēlēt daudz mērķtiecīgāk, piegādājot sabiedroto datus, reklāmas materiālus. Lietotāju pusē jūs varat būt pārliecināti, ka personiskas informācijas sniegšana alianses partnera platformā nenozīmē, ka tā tiek dalīta ar visu aliansi. Tajā pašā laikā saistošam Rīcības kodeksam ir jānodrošina, ka lietotāji vienmēr saglabā kontroli pār saviem datiem un paši izlemj, cik lielā mērā viņi vēlas tos atbrīvot kopīgai lietošanai.

Biļetens un Messenger

Vienmēr atjauniniet informāciju par visām digitālās dzīves tēmām, izmantojot LEAD biļetenu un LEAD Tech biļetenu. Profesionāls vai privāts. Iesūtnē vai izmantojot Messenger.

Abonējiet mūsu biļetenu tūlīt
Abonējiet tagad, izmantojot Messenger

Alianses tehniskajam pamatam jābūt stabilam un lietotājam draudzīgam

Projektiem, kuru mērķis ir konkurēt ar reklāmdevējiem vienādos apstākļos ar Google un Co, jābūt balstītiem uz stabilām tehniskām sastatnēm un droši un netraucēti jāpārvieto lielas datu kopas starp alianses partneriem un viņu CRM un DMP. Mums joprojām patīk rīkoties ar neaizsargātiem neapstrādātiem datiem. Jāizveido un jāuztur standarti attiecībā uz tehniskajiem piegādes formātiem un saskarnēm, kā arī drošu datu kopu pseidonimizāciju, lai aizsargātu lietotājus pret datu zādzībām un nodrošinātu vienmērīgu apmaiņu.

Turklāt lietotājiem vajadzētu būt iespējai viegli iestatīt preferences viņu datu izmantošanai. Lai arī Facebook daudzos aspektos nevar būt pozitīvs piemērs privātuma un datu aizsardzības ziņā, lietotāji joprojām saņem skaidru, centrālu kontaktpunktu ar detalizētām personāla atlases iespējām. Var apgalvot, ka tie nav pietiekami tālu, un arī ieskats savāktajos datos nav iespējams.

Tomēr, ja jūs domājat, ka lietotājam draudzīga funkcionalitāte un to optimizē, ņemot vērā visu kopīgi izmantoto datu viegli saprotamu pārvaldību un to savākšanu un atkopšanu – sava veida lietotāja puses datus un preferenču pārvaldību -, jūs maksājat tieši par viņu piedāvājuma pievilcību un veicina drošu datu izlaišanu. Pārredzamība un individuāla izvēles brīvība var būt galvenie faktori, kas veicina datu ieguvi, padarot jūs pievilcīgāku reklāmdevējiem un palielinot pārdošanas apjomus tirgū.

Pārdošana, uzticēšanās un pievienotā vērtība

Augsta datu kopu kvalitāte rodas no dažādiem kritērijiem, kas var pilnībā atšķirties atkarībā no lietojuma. Universāli vērtīgas ir kvantitatīvi nosakāmas kvalitātes pazīmes, piemēram, pilnīgums, vienveidīgums vai aktualitāte, kā arī attiecīgā darbības joma, ti, profilu skaits un reģistrētie attiecīgie atribūti. Pareizos datus var izmantot, lai apmācītu mākslīgi inteliģentus algoritmus, kuri, pareizi pārvaldīti, var mērķtiecīgi optimizēt datu bāzes un kampaņas.

Augstas kvalitātes datu kopu veiksmīga un ilgtspējīga apkopošana galvenokārt ir saistīta ar uzticēšanās attiecībām ar lietotājiem, kuri pārvietojas pa platformām, daloties ar savu apmeklējumu gaitu un mijiedarbību. Ja vērtības piedāvājums ir pievilcīgs, viņi var arī pieteikties platformā, kas rada nemanāmu, tirgojamu un īpaši ienesīgu profilu. Tāpēc datu alianses ir tieši atkarīgas no to lietotājiem un viņu pastāvīgās darbības to platformās.

Tāpēc izdevējiem jāiekļauj savu lietotāju perspektīva un pat sadarbības centrā jābūt patērētāju lietojumam. Ja tas rada pareizus stimulus, pieņemšanu un vēlmi atbrīvot savus datus, varat iegūt bagātīgākas datu kopas un palielināt pārdošanas apjomus.

Eiropas pionieri, piemēram, Lielbritānijas Ozona projekts ar aptuveni 100 miljoniem lietotāju mēnesī vai Francijas alianses Gravity ar 42,7 miljoniem lietotāju mēnesī, parāda, ka izdevēju alianses koncepcija var darboties un darbojas līdzvērtīgi šķietami neskartajiem ASV milžiem. Francijā Facebook jau sasniedz mazāk mēneša lietotāju nekā Alliance Gravity. Šis ir vienīgais Google pēc sasniedzamības līmeņa. Ilgtermiņā kļūs skaidrs, kuri spēlētāji nākotnē spēs nostiprināties un nostiprināties Eiropas reklāmas tirgū.

Ir skaidrs, ka viņi visi konkurē ar tehnikas milžiem ne tikai reklāmas nozares budžetos. Tāpat viņiem ir jāveicina liela, aktīva un daudzveidīga lietotāju bāze – veiksmīgu piemēru tam sniedz Netflix, kas īsā laikā pavedina visdažādākos demogrāfiskos datus ikdienas lietošanai, izmantojot datu pārraides iegūšanu un satura ražošanu iekšēji, tādējādi veidojot jaunus dzīves veidus un patērētāju uzvedību.

Galu galā reklāmas tirgus vienmēr seko tiem krājumu īpašniekiem, kuriem izdodas piesaistīt lietotājus viņu platformām, apmierināt viņu vajadzības ar holistisku lietotāja pieredzi un nodrošināt viņus ar pastāvīgiem stimuliem radīt kvantitatīvi augstas kvalitātes datu kopas.

Interesanti arī: Apple un reklāmas nozares kaķu un peļu spēle

Par autoru: Jürgen Galler ir datu pārvaldības un pareģošās analīzes platformas 1plusX izpilddirektors un līdzdibinātājs. Iepriekš viņš strādāja tādos uzņēmumos kā IDS Scheer, Bertelsmann un Swisscom. Uzņēmumā Google viņš izveidoja meklētājprogrammu biznesu Eiropā, cieši sadarbojoties ar Marisu Mayer un Sundar Pichai, un vēlāk bija atbildīgs par YouTube pārvaldību Eiropā, Tuvajos Austrumos un Āfrikā.

Atbildēt

Jūsu e-pasta adrese netiks publicēta. Obligātie lauki ir atzīmēti kā *