Emociju izsekošana padara klienta izturēšanos ticamu

Klientam vienmēr ir taisnība. Tas šodien ir taisnība vairāk nekā jebkad agrāk, jo ir zināms, ka sacensības notiek tikai viena klikšķa attālumā. Vienīgais jautājums ir, kas viņam vai viņai patiesībā ir taisnība. Kāpēc kāds nepiedāvā manam piedāvājumam otru skatienu vai kas viņu tur manā vietnē? Bieži vien potenciālie pircēji paši to pat nezina; viņi reaģē spontāni, jo ir emocionāli uzrunāti vai atgrūduši. Ja vēlāk jautājat par motivāciju, viņi vai nu nezina atbildi, vai arī viņi sastāda racionālu pamatojumu, kas ne vienmēr atspoguļo emocionālo realitāti.

Bet kas ir emocijas? Jēdzienu bieži lieto aizstāt ar jūtām, bet pēdējās jau apziņa filtrē. Neirozinātnieki par emocijām runā tikai tad, ja runa ir par tūlītējām un bezsamaņā esošām fiziskām reakcijām: atsevišķos smadzeņu apgabalos plūst vairāk strāvas, sirds sitiens rit ātrāk, sviedru dziedzeri strādā smagāk, elpa kļūst dziļāka un ātrāka, sejas izteiksmes – dzīvīgākas. Šīs parādības var vizualizēt, izmantojot mērīšanas elektrodus vai sensorus.

Uzticamāks nekā nākamās intervijas

Fizisko atbilžu apkopošana nodrošina ticamākus rezultātus nekā klientu nopratināšana. Tā kā emocijas kontrolē uzvedību, bet gluži pretēji indivīds tās nevar kontrolēt – un tādējādi tās nevar izkropļot. Kā bezsaistes pētījumā pierādīja Vupertāles ekonomiskais psihologs Ralfs Stürmers, piekrīt subjektu verbālajiem izteikumiem tikai līdz 18 procentiem ar sekojošajiem pirkšanas lēmumiem. Ķermeņa funkciju un pirkšanas paradumu saderība ir 90 procenti.

displejs

Tātad, ja vēlaties uzzināt produkta, pakalpojuma, TV skatloga vai interneta veikala faktisko ietekmi uz klientu, jums ir jāatgriežas pie emociju rašanās. Un tas ir tieši emociju izsekošanas vai emocionālās novērtēšanas mērķis.

Pieci psihofizioloģiskie rādītāji

Protams, nav nedz iespējams, nedz atļauts izmērīt tiešsaistes klientu ķermeņa funkcijas. Tomēr reprezentatīvi izvēlētiem subjektiem ir iespējamas laboratorijas pārbaudes, kurās mēra līdz pieciem psihofizioloģiskajiem rādītājiem: Elpošanas dziļums (“impulsa tilpuma amplitūda”, ko mēra ar skavu uz rādītājpirksta) sniedz informāciju par aktīvo interesi par uztverto. “Elektrodermāla aktivitāte”, ko var noteikt ar elektrodiem plaukstā, palielinās ar svīšanu un apzīmē pozitīvu uzbudinājumu, bet arī negatīvu stresu. Sirdsdarbība un tādējādi garīgais stress vai relaksācijas dziļums reģistrē elektrodu grupu krūšu kreisajā pusē. Smadzeņu viļņu mērīšanai elektrodi tiek piestiprināti tieši galvas ādā.

Pārbaudīt visus rādītājus vienlaicīgi ne vienmēr ir lietderīgi. Piemēram, smadzeņu viļņi ir tik tikko izmērāmi, kad dalībnieki pārvietojas. Tā vietā var paaugstināt mazāk lielas smadzeņu vērtības – piemēram, sejas izteiksmes. Pirmām kārtām, tas ir neaizstājams, jo tas rada divdomīgo vērtību nepārprotamību: kā emocionāla novērtējuma pazīme matu šķipsnas un vainagi gandrīz netiek pārprasti. Tāpēc uz sejas piestiprinātie elektrodi aiztur visas laša muskuļa kustības, kā arī deguna un pieres muskuļus.

Mērījumu rezultātu novērtēšana, no vienas puses, prasa rūpīgu datu materiāla sagatavošanu (tīrīšanu un sinhronizēšanu), no otras puses, statistisko reģistrēšanu un analīzi un, visbeidzot, detalizētu interpretāciju. Detalizēta zinātnieka analīze korelē novērotās reakcijas un subjekta maņu iespaidus. Tajā pašā laikā tiek atklāti modeļi. Tādā veidā tiek saprasts, kas cilvēkus satrauc pozitīvi vai negatīvi.

Šo modeļu interpretācija rada ieskatu tendencēs un vājās vietās. Ja emocionālie vērtējumi visā klienta ceļojumā ir pozitīvi, tas rada augstu klientu lojalitāti; galu galā psihe ir tik adīta, ka vienmēr vēlas atkārtot patīkamu pieredzi. Ja rodas negatīvas emocijas, ir uzlabojumi, kas saistīti ar valodas un tēla tonalitāti, tīmekļa vispārējo noformējumu vai draudzīgumu lietotājam. Speciālisti to var izmantot, lai iegūtu ieteikumus darbībai, ko var pārbaudīt ar turpmākiem testiem.

Interesanti arī: Psiholoģijas maģija pārtikas veikalos

Ierobežotas tiešsaistes veikalu iespējas

Psiho-fizioloģisko metožu pielietojums mārketinga radītā Volframa Boučeina, kurš mācīja par Vupertāles universitātes fizioloģiskās psiholoģijas profesoru, mārketinga kontekstā. Izmantojot pieeju “Objektīvais emocionālais novērtējums”, astoņdesmitajos gados viņš nodarbojās ar integrētu patērētāju reakciju kolekciju, mijiedarbojoties ar produktu. Boucsein pēctecis krēslā Ralfs Stürmers izstrādā, kā šo pieeju var pielietot lietišķajos pētījumos.

Mūsdienās metodika tiek izmantota arī tiešsaistes pasaulē: ir ne tikai emocionāli ierobežotas iespējas šeit uzrunāt klientus; Trūkst arī konkrētu atgriezeniskās saites. Tomēr emociju izsekošana laboratorijas vidē šeit var mazināt plaisu, jo tā sniedz objektīvus un noturīgus datus un tādējādi ļauj tālāk attīstīt uz lietotāju orientētus produktus.

Vera Pichardo ir psiholoģe un neirozinātniece. Būdama pilna servisa digitālās aģentūras Namics – A Merkle Company vecākā konsultante Research & Insights, viņa cita starpā veic testus emociju izsekošanas jomā.

Svina 4 vāks 1200X1200

Kā lūdzu?

Nekad nav bijis tik daudz saziņas veidu. Kā uzņēmumiem izdodas veiksmīgi nodot savu vēstījumu? LEAD Bookazine 4/2018 sniedz padomus balss prasmju, UX un izmaiņu vadības izmantošanai darba dzīvē. Šādi izdodas komunikācija – bez pārpratumiem.

Pasūtiet tūlīt

Atbildēt

Jūsu e-pasta adrese netiks publicēta. Obligātie lauki ir atzīmēti kā *