Kad smadzenes pakļauj patieso uzņēmuma tēlu

LEAD: Ko nozīmē attieksme – viedoklis, ko uzņēmums pieņem, lai prezentētu savus produktus ļoti īpašā pārdošanas veicināšanas gaismā?

Marcels Bartlings: Preču zīmoliem ir svarīgi, lai tie būtu autentiski. Autentiska viņu saziņā, autentiska tajā, par ko viņi iestājas. Tā kā mūsu smadzenes ļoti labi atvieno, neatkarīgi no tā, vai kaut kas tiek teikts tikai pārdošanas palielināšanai vai tēla sakārtošanai, vai arī tiek izplatīta attieksme. Zīmola mērķim vienmēr jābūt ticamu ziņojumu sūtīšanai, jo uzticamības atslēga ir autentiskums. Tāpēc zīmola izskatā nedrīkst būt pārtraukumi, kas var parādīt kaut ko pretēju.

LEAD: Ja jūs salīdzināt reklāmu šodien ar reklāmu pirms 15 gadiem: tolaik attieksme mūsdienu izpratnē nebija problēma. Kas šodien ir savādāk nekā toreiz?

Bartlings: Ir divi komponenti. Pirmkārt, šodien visiem daloties ar visiem, zīmola izskats ir redzams dažādos tirgos un patērētājos visā pasaulē. Tas nozīmē, piemēram, ka mēs esam šeit, Vācijā, kad Bayer tiek iesūdzēts ASV, jo Monsanto it kā satur kancerogēnas vielas. Protams, jūs kaut ko tādu būtu dzirdējuši jau iepriekš ziņās vai avīzē.

displejs

Bet plašsaziņas līdzekļos tas notiek daudz ātrāk. Un pat cilvēki, kuri, iespējams, agrāk to bija palaiduši garām, tagad saņem šādus jaunumus caur saviem sociālajiem kanāliem un komentē tos. Otrais komponents: pirms 10 gadiem nebija tādas lietas kā satricinājuma vētra. Tas nozīmē, ka par kļūdu zīmola komunikatīvajā izskatā mūsdienās tiek sodīts daudz vairāk, par to plašsaziņas līdzekļos tiek ziņots daudz ilgāk un tāpēc tas patērētāja apziņā paliek daudz ilgāks. Tāpēc es uzskatu, ka uzņēmumiem šodien ir jādomā vairāk par attieksmi nekā agrāk – tikai tāpēc, ka tā ir lielāka ietekme uz jūsu biznesu.

LEAD: Vai tas nozīmē, ka zīmoli kādreiz bija negodīgi?

Bārtings: Vismaz tas nozīmē, ka kāda zīmola godīgumu iepriekš nebija tik labi novērot, un tāpēc to no ārpuses nevarēja novērtēt kā labu. Ja vēlaties, šajās dienās no datora varat daudz iegūt no sava zīmola. Veikt, piemēram, Nestle ūdens skandālu. Nestle ir izraisījusi lielu sašutumu visā pasaulē ar valsts resursu privatizāciju. Sociālie mediji ir pastiprinājuši sašutuma vētru un lielākoties neatkarīgi. Jo plašāks izplatījums, jo plašāks ir fakts un vispārējā uztvere un skarbāka kritika. Šajā ātrumā un ar šādu amplitūdu tas agrāk nebūtu pastāvējis. Tas ir iespējams tikai interneta un sociālo mediju laikmetā. Mūsdienās cilvēki pauž savu viedokli vienkāršos komentāros – bieži vien ļoti nicinošā veidā, kas agrāk nebūtu pieļauts.

LEAD: Vai jūs varat teikt, ka uzņēmumi mēdza mērķēt uz savām auditorijām, un zīmols tika izveidots, lai tos saskaņotu, lai gan šodien, kad ir globāla auditorija un smalkākas, digitālās segmentēšanas iespējas, uzņēmumam ir ieteicams veidot nostāju neatkarīgi no mērķauditorijas?

Bārtlings: Es principā ticu, ka pat šodien visi zīmoli vēlas vērsties pēc iespējas plašākā patērētāju grupā, lai nebūtu jāpārdomā. Uzņēmumi joprojām vēlas izskatīties labi sabiedrības uztverē. Bet uzņēmumiem šodien vairs nav tādas pašas ietekmes uz to, kas tos pērk, kā iepriekš. Iepriekš kanāli bija pārvaldāmi, bija mazāk iespēju reklamēties. Mūsdienās informāciju par zīmolu ikviens var iegūt dažādos kanālos: dažreiz caur televizoru, dažreiz izmantojot sociālā kontakta ierakstu Facebook vai darba kolēģa tvītu.

Uzņēmumiem tas nozīmē zaudēt kontroli pār informācijas izplatīšanu. Un tāpēc viņiem ir jāraugās, lai viņu pašu tēls kopumā būtu patīkams. Tāpēc viņiem ir vajadzīgs tēls, kuru cilvēki var nostāties un atbalstīt.
Protams, attieksmei, ko uzņēmusies uzņēmums, jābūt atbilstošai klientam. Piemēram, kad es dzirdu, ka Whiskas kaķu barībā izmanto tikai savvaļas dzīvnieku bioloģisko gaļu, man tas nav personiski svarīgi, jo ne man, ne tuvu radiniekam nav kaķa. Kaķu īpašniekam tas tomēr izskatās pavisam savādāk.

LEAD: Kādas tēmas uzņēmumi var aizņemt, lai parādītu savu attieksmi?

Bārlings: Vienmēr ir problēmas, kas ātri ļauj uzņēmumam nokļūt noteiktā gaismā. Piemērs: Trigema reklamē, ka savus T-kreklus viņi ražo tikai Vācijā. Komunikācijā uzņēmums attiecīgi iziet un reklamē “Mēs ražojam par vācu algām.” Tas, protams, var novest pie tā, ka tas, kurš atrodas mājas labajā stūrī, zīmols pērk, jo viņš ( kļūdaini) uzskata, ka Trigemā viņš ir atradis juteklisku partneri. Citiem vārdiem sakot, to, ko jūs iestājaties, var arī ātri ļaunprātīgi izmantot, pat ja tās ir pozitīvas vērtības. Ir svarīgi arī izvairīties no pārtraukumiem starp parādīto attieksmi un realitāti. Ja kā modes ražotājs tiek reklamēts ilgtspēja un tad iznāk, ka kāds novirza notekūdeņus Gangā, tad ziņojums vairs nav ticams un vēstniecības sūtītājs vairs nav uzticams.

LEAD: Un kādas tam ir sekas no neiromārketinga viedokļa? Cilvēks ir ieprogrammēts neironāli negatīvai uztverei. Bartlings: Tas ir, par autentiskuma un godīguma pārtraukumiem tiek bargi sodīti un tie ilgstoši pastāv. Benetton piem. 80. gados viņš bija vedis plakātu kampaņas ar bērnu karavīriem un citas šokējošas bildes. Tajā laikā Benettons nevēlējās satricināt lietas, bet “tikai” piesaista uzmanību. Tas izdevās. Bet zīmols tam ilgtermiņā ir kaitējis. Rezultātā Benetton veikali no gājēju zonām gandrīz pilnībā pazuda.

LEAD: Un kā ir ar iekšējo ietekmi uz attieksmi? Tātad kā ietekme uz korporatīvo attieksmi pret darbiniekiem?

Bārlings: Piemēram, Nīlsens, daudzveidības tēma ir ļoti svarīga. Mūsu darbinieki ļoti lepojas, ka strādā Nielsen, jo mēs patiešām dzīvojam pēc daudzveidības idejas. Mums ir lieliskas komandas, kas darbojas pāri valstu robežām, pēc etniskās piederības un dzimuma. Citiem vārdiem sakot, ja mēs tagad rakstām uz karodziņiem “mēs esam daudzveidīgi”, tas būs ticams un autentisks vēstījums darbiniekam, un viņš / viņa ar lepnumu to var nolietot. Arī Google to ļoti labi izjūt ar šo Google sajūtu. Ar savu universitātes pilsētiņu, bezmaksas ēdienu darbiniekiem visu diennakti, sporta un atpūtas iespējas, tālākizglītību, laika uzskaiti neveic utt., Tas sākotnēji rada attēlu, kas darbojas uz iekšu. Bet iekšējais attēls, korporatīvā kultūra, šeit der arī ārējam attēlam. Un tikai tad, ja attieksme tiek konsekventi izmantota gan iekšēji, gan ārēji, ir saskanīga aina.

LEAD: Nu, tāda ir attieksme. Tā kā lielveikalā vien smadzenes ar izvēli starp trim vai vairāk graudaugu paciņām ir pilnībā satriektas: Cik daudz pūļu prasa smadzenes tikai tad, lai izlemtu par nostāju? Galu galā tas prasa domāt par tēmu.

Bārlings: Nē, tas ir tieši pretējs. Protams, mūsu smadzenēm nepatīk strādāt, jo tās veido tikai divus procentus no ķermeņa svara, bet patērē apmēram 25 procentus no ikdienas patērētās enerģijas. Tā kā tas ir gadījums, mūsu smadzenes cenšas ietaupīt pēc iespējas vairāk enerģijas. Tāpēc evolūcijas gaitā mēs esam izstrādājuši visas šīs lieliskās lietas, piemēram, atmiņu, ieradumus, refleksus un citus automātus. Ar uzticamu tēlu, ko dzīvo un komunicē zīmols un kurš iekļūst visos saskares punktos, tātad mūsu smadzenēs tiek iedarbināts automātisms.

Piemēram, ir zīmols ar nosaukumu Spreadshirt, kas ražo pilnīgi videi draudzīgu, izmanto tikai godīgas tirdzniecības materiālus un ražo par saprātīgām algām. Eko un godīgas tēmas ir tik stingri iestrādātas viņu komunikācijā, ka tas, ko uzņēmums atbalsta – viņu attieksme – ir nesaraujami saistīts ar mārketingu. To automātiski izvēlas pircēji. Nevienam par to nav jādomā: par ko viņi patiesībā iestājas? Tātad, ja jūs to uztverat kā ziņojumu automātiskumam, tad tas ir pašdarbības process. Tad patērētājiem nav jāpieliek pūles, lai saprastu ziņojumu. Bet, ja tas darbojas tāpat kā ar lauzni (piemēram, starp citu, mēs arī rūpējamies par sūdzībām par bērnu darbu Indijā), smadzenes klausīsies un vispirms pārbaudīs, vai tas atļauj ziņu. Tātad, ja poza nav konsekventa, arī vēlamais automātisms nedarbosies. Tā kā jūsu smadzenes to neironu tīklā nepieļauj kā asociatīvu veidojošu bloku.

VADĪJUMS: Nike ir ļoti uzticīgs daudzveidībai un ir ielicis atbilstošas ​​vietas. Vai ziņa darbojās Nike?

Bārtings: Es tikai kā patērētājs varu uzskatīt, cik ticami es uzskatu Nike dažādības pieeju. Ir skaidrs, ka Nike aizņem laukus ap dažādības tēmu, un es domāju, ka tas ir ticami. Tā kā sportā tiešām nav nozīmes, vai sportists ir melns vai balts, vai Āzijas vai Kaukase. Un tā kā Nike ir daudzu sporta komandu, kuras veido dažādas etniskās grupas, apģērbs, dažādība ir attieksme, kuru Nike var aizņemt diezgan autentiski.

LEAD: Vai uzņēmuma attieksmei jābūt harmonizētai ar tās produktiem?

Bartlings: zīmolu vienmēr nosaka tā produkti un pakalpojumi. Tā ir seja uz ārpusi. Tas nozīmē, ka neviens uzņēmums nevar mākslīgi iekasēt maksu no tā, kas ar komunikāciju pilnībā apiet produktu. Attieksme ideāli ietekmē visas uzņēmuma jomas: produktus un pakalpojumus, kā arī reklāmas nesējus un visus kontaktpunktus (POS, klātbūtne internetā utt.). Un arī preses darbs, iepakojuma dizains un labdarības projekti, kurus uzņēmums atbalsta. Protams, visam ir jāsakrīt. Un šeit nāk aplis, jo tagad mēs esam atgriezušies pie autentiskuma.

Jums varētu būt interesanti arī šādi: “Es nevaru pieņemt noteiktu attieksmi, jo tā vienkārši iederas zeitgeistā”

Biļetens un Messenger

Vienmēr atjauniniet informāciju par visām digitālās dzīves tēmām, izmantojot LEAD biļetenu un LEAD Tech biļetenu. Profesionāli vai privāti. Savā iesūtnē vai caur Messenger.

Abonējiet mūsu biļetenu tūlīt
Abonējiet tagad, izmantojot Messenger

Atbildēt

Jūsu e-pasta adrese netiks publicēta. Obligātie lauki ir atzīmēti kā *